姓名: | 谭小芳 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 | |
地点: | 北京 西城 | |
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中小品牌要发挥“马太效应”
在和同事讨论中小企业的生存问题时,同事说小企业能够维持现状就是成功了,乍一听觉得有道理,在前有狼后有虎的市场中,能够维持现状不被吃掉应该是不错的处境了。随着我们分析的深入,发现小企业想维持现状几乎是不可能的事情,现在的市场竞争是与狼共舞,不在竞争中胜出就是在竞争中死亡。 《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象被称之为马太效应,简而言之就是“强者越强,弱者越弱。” 1968年,美国科学史研究者罗伯特?莫顿(Robert K. Merton)首次提出“马太效应”,揭示这样一种社会现象:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步,即“马太效应”。通俗地讲,即我们通常所说的,强者愈强,弱者愈弱;贫者越贫,富者越富;一步领先,步步领先;赢家通吃等现象。 讲师谭小芳(预订谭老师中小企业实战营销课程,请联系13733187876)认为,强者越强、弱者越弱的两级发展是趋势。这就是著名的“马太效应”,在市场竞争中,领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行,通过运作抢占更多的市场份额;小企业由于资源缺乏和自身能力的局限,在市场竞争中逐渐衰弱。 马太效应在企业竞争中显现得非常强烈:一旦你成为老大,除了你自身所做出的努力之外,许多天赐的优势和资源就会降临到你的身上,这个便宜是老大之外的企业所得不到的。 强者愈强,这是不讲理的老大逻辑! 优势富集,这是做老大的最大价值! 所以,老大是最值得珍惜的优势稀缺资源,一旦拥有,它可以让你居于最有利的竞争地位,享受别人垂涎欲滴的资源,获得同行求之不得的良机! 马太效应在生活中也极为常见,比如人们往往关注第一,却忽视第二,奥运比赛中大家都记住了冠军,却忘记了亚军、季军;提起世界第一高峰,我们马上会想到珠穆朗玛峰,可是有多少人知道世界第二高峰呢? 马太效应同样还适用于品牌竞争中。某一品牌认知如果率先在消费者心智中建立起来,被冠上“第一”的光环,也会产生马太效应,优势不断加剧“裂变”,最终独霸消费者心智空间,从而形成竞争区隔优势。 消费者往往认为,第一品牌意味着正宗和货真价实,其它追随品牌都是“模仿秀”。谭小芳认为:即使“模仿秀”的领悟力很强,付出的艰辛努力再多,最终还是为第一品牌作出了辅助贡献。请看下面的案例: 当时,众多的卡通童鞋受到卡通形象的制约,几乎都将竞争的战线放在中童、小童上,而成人运动鞋主要以20岁以上的青年学生为主,青少年运动鞋市场被集体遗忘。面对这样一个前所未有的利基市场和历史机遇,七波辉因势利导地引导青少年运动消费趋势,在青少年运动装备“利基市场”拔得头筹。 哈佛大学乔治?米勒教授的研究发现也佐证了这一现象,消费者购物时大脑出现的候选品牌不会超过7个。特劳特则进一步发现,7个品牌其实还只是在市场竞争的初始阶段,随着市场的日趋成熟,大多数人购物时往往只记住两个品牌,并二选其一就行了。 谭小芳老师首先将特劳特的“二元法则”——这个概念引入旅游行业,旅游业的任何一个细分市场最终会变成两个品牌竞争的局面,比如说,海边旅游是海南和日照,山岳景观是黄山和张家界,主题公园是迪斯尼和嘉年华等等。居于第三位以下的品牌,在消费者心智中往往被忽视,需要不断促销才能引起消费者的注意力,因而存在着很大的生存压力。 在这种情况下,品牌要想脱颖而出,就必须用心挖掘或制造消费者心智中的空白点,提炼出高度差异化的品牌核心价值,张显个性,抢占“第一”要位,成为鹤立鸡群的领导品牌,而上面瑞士医疗旅游的案例就是对抢占“第一”的精彩诠释。 相反,如果品牌核心价值个性模糊、空洞或趋于雷同,拾人牙慧,醉心于“模仿秀”,则无法在消费者心智中长久占据一席之地,也不可能形成品牌自身的竞争壁垒,给品牌自身带来增值。这样的旅游品牌生命力是非常脆弱的,很容易淹没于茫茫的品牌海洋中,最终成为过眼云烟。 目前,虽然市场竞争日趋激烈,然而市场中的“蓝海”并不匮乏,关键在于我们是否拥有一双慧眼。比如,笔者认为:国内武术门派众多,但目前商业运作、品牌打造比较成功的就属河南的少林寺了,但是对于峨嵋派(峨眉山)、武当派(花山)、太极拳(陈家沟)来说,如果其中一家有强烈的品牌意识和巧妙的插位技巧,还有机会晋升为与少林寺并列的武术品牌。 企业培训讲师谭小芳认为:消费者的需求是多姿多彩的,只要我们用心洞察消费者内心,发挥创造性思维,就会挖掘出不仅是市场,更是消费者心智中的“蓝海”。 谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn |
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